TECNICAS
DE PERSUASION
La persuasión es la capacidad que
tenemos los seres humanos de convencer a otras personas para que realicen algo
que no tenían pensado realizar.
¿Cómo convencer a alguien? Las mejores técnicas de
A
la hora de persuadir también resultan muy importantes las técnicas que se
empleen para ello.
Estas
técnicas de persuasión se pueden agrupar de muy diversas maneras, pero destacan
especialmente aquellas identificadas según los seis principios de la influencia
de Cialdini:
·
Principio
de coherencia. Tenemos la necesidad de ser
consistentes en nuestros motivos y en los discursos que acompañan nuestros
actos.
·
Principio
de reciprocidad. Está referido a la necesidad de
devolver a los demás los favores que nos hacen.
·
Principio
de escasez. Algo resulta más atractivo si tiene
una disponibilidad limitada.
·
Principio
de aprobación social. Buscamos el apoyo de la mayoría, con
lo que disponer de algo con lo que concuerda la mayoría nos resultará una mejor
opción.
·
Principio
de autoridad. Como hemos visto, alguien experto en
una materia nos puede hacer creer algo referente a ésta con mayor facilidad.
·
Principio
de simpatía. Alguien que nos resulte agradable
tendrá más probabilidad de persuadirnos.
Las principales técnicas de persuasión
A
continuación, vamos a ver algunas técnicas de persuasión, las más estudiadas y
eficaces.
Vamos
a empezar por las técnicas de persuasión basadas en la reciprocidad, las
técnicas basadas en el compromiso o la coherencia y acabaremos con las
técnicas basadas en la escasez. Luego repasaremos elementos y técnicas
empleadas que tienen que ver con los principios de autoridad, simpatía y
aprobación social, si bien estos suelen estar integrados en los otros tipos de
técnicas.
1. Técnicas basadas en la reciprocidad
Las
técnicas basadas en la reciprocidad son aquellas en las que la interacción
entre fuente y receptor provocan en éste último la idea de que se le está
realizando una concesión,
lo cual hace que sea más propenso a devolver el favor.
Estas
técnicas son utilizadas, por supuesto, por comerciales, pero en ocasiones
también por organizaciones políticas en negociaciones o incluso en las
estrategias publicitarias de ayuntamientos y gobiernos que instan la población
a cuidar los recursos y equipamientos públicos, aunque si se usan mal también
pueden tener un papel más siniestro en el mantenimiento de redes clientelares y
tramas de corrupción.
Dentro
de estas técnicas destacan:
·
Técnica
de la puerta/el portazo en la cara
Esta
técnica se basa en que la fuente hace una oferta inicial muy exagerada y
costosa para el receptor que sabe que éste va a rechazar. Una vez el receptor
la rechaza la fuente va a ir rebajando progresivamente el nivel de costo, para
finalmente llegar al punto que era el objetivo desde el primer momento.
Así, el receptor considera que se le ha hecho una gran rebaja, con lo
que se facilita que acabe accediendo a la oferta.
Un
ejemplo claro y fácil de entender que emplea esta técnica es el regateo propio
de comerciantes en diferentes mercados del mundo.
·
Técnica
“esto no es todo”
Se
basa en ofrecer, además de la oferta inicial, un pequeño obsequio extra. El obsequio se ve como una concesión, de modo que de
nuevo se facilita que el receptor se sienta favorecido y quiera aceptar la
oferta. Un ejemplo lo encontramos en las promociones televisivas de algunos
productos, en que frecuentemente regalan un pequeño obsequio (la funda del
cuchillo que hemos comprado, un segundo par de gafas, etc.).
·
Técnica
de la palmada en el hombro
Esta
técnica se basa en establecer una vinculación informal y en parte emocional
entre fuente y receptor,
haciendo que el receptor sienta la necesidad de corresponder a la relación que
tiene con la fuente. Esta técnica puede ejemplificarse con el procedimiento
llevado a cabo por entidades bancarias con sus clientes.
2. Técnicas basadas en el compromiso
Las
técnicas basadas en el compromiso y la coherencia se fundamentan en el deseo
del receptor de ser coherente con
sus actitudes y acciones previas.
También
son las que plantean más dilemas morales en sus versiones más extremas, ya que
algunas rompen con la idea de que emisor y receptor deben partir desde la
igualdad de condiciones al ser el primero quien sabe toda la información
necesaria y juega con ventaja. Es por eso, también, que saber reconocer estas
técnicas nos ayudará a no dejarnos atrapar por ellas.
Las
principales y las más utilizadas son las siguientes:
·
Técnica
del amago o “low-ball”
En
esta técnica el receptor acepta una oferta de la fuente, pero una vez
aceptada la fuente pone énfasis en informaciones que vuelven el trato algo
menos atractivo. Por supuesto, esta información no puede ir en contra de
los datos proporcionados al principio por el emisor, pero suelen formar parte
de "la letra pequeña" de lo que se ha negociado. El receptor siempre
puede rechazarla, pero el deseo de ser consistente puede provocar que decida
aceptar la oferta igualmente.
·
Técnica
del pie en la puerta
Esta
técnica se basa en hacer una oferta inicial pequeña, fácilmente aceptable por
el receptor. Una vez aceptada, se puede proceder a
hacer ofertas cada vez mayores. Un símil válido podría darse en el juego, donde
se empieza por hacer apuestas pequeñas para luego ir aumentando la cantidad de
dinero apostada.
·
Técnica
del cebo y el interruptor
Se
basa en que cuando el receptor accede a la oferta, el producto en cuestión que
le atraía se ha agotado,
si bien se ofrecen otras opciones semejantes.
3. Técnicas basadas en la escasez
En
lo que respecta a las técnicas basadas en la escasez, pretenden aumentar el
valor de lo ofrecido a ojos del receptor por tal de que éste lo acepte.
Destacan dos técnicas:
·
Técnica
de “jugar fuerte para conseguir algo”
En
esta técnica se insinúa que el producto es escaso y difícil de obtener con el fin de que el receptor se vea motivado a
adquirirlo. Es muy visible en productos electrónicos o alimenticios
(smartphones, caviar…).
·
Técnica
de la fecha límite
En
esta técnica se indica que la oferta es solo temporal, con lo que se invita a adquirirla rápidamente antes
de que se acabe. Una variante utiliza el número de unidades en vez del tiempo.
El ejemplo más claro son las promociones televisivas de algunos productos, que
junto con la estrategia del “esto no es todo” suelen indicar la disponibilidad
temporal de la oferta.
4. Técnicas basadas en la aprobación social
Las
técnicas basadas en la aprobación social pretenden utilizar la necesidad de los
receptores de sentirse parte del grupo y
la sociedad, utilizando como argumento que una amplia proporción de la
población acepta o aceptaría la oferta que se le ofrece.
En
este caso destaca el uso de estadísticas o técnicas de inclusión en el grupo.
Este
recurso se emplea frecuentemente con el fin de hacer ver la popularidad de la
oferta, mostrando que en caso de aceptarla entrará dentro del grupo. Se suele
emplear conjuntamente con los elementos y técnicas basadas en la autoridad.
Se
puede observar en muchos anuncios publicitarios, en los que muestran las
estadísticas de clientes satisfechos o con comentarios del tipo ”9 de cada 10
lo recomiendan”, ”somos muchos los socios de…”, “Únete a nosotros”.
5. Técnicas basadas en la autoridad
Las
técnicas basadas en la autoridad actúan bajo la consideración de que un
experto en un tema va a tener un mejor criterio sobre éste que otros,
incluyéndose el receptor. Respecto a este hecho destaca principalmente el uso
de testimonios expertos. En esta técnica se emplea la experticia de uno o
varios individuos con el fin de hacer ver al receptor que la oferta que se le
aplica es más valiosa, eficiente o aprovechable que otras.
Un
ejemplo claro es el uso de profesionales de un sector para vender un producto
determinado, como el uso de odontólogos para promocionar dentífricos o de
profesionales del deporte para promocionar ropa deportiva.
6. Técnicas basadas en la simpatía
En
lo referente a las técnicas basadas en la simpatía, se basan en crear
una sensación de semejanza y cercanía entre la fuente de persuasión y el
receptor. Destacan estas:
·
Uso
de elementos que propicien la sensación de familiaridad
Si
bien no es una técnica en sí, es común emplear el entorno, la forma de vestir e
incluso la conducta y formar de expresarse de manera que el receptor se sienta
lo suficientemente cómodo como para aceptar la oferta. Un ejemplo lo hallamos
en gran cantidad de marcas y tiendas, que hacen a sus empleados vestir ropa y
comportarse de manera informal.
·
Atractivo
físico
El
uso del propio atractivo físico y personal de la fuente facilita que el
receptor se vea atraído por aquello que provenga de él/ella, con lo que es
frecuente que acepte la oferta. Se ve frecuentemente en anuncios publicitarios
de moda y complementos, si bien se acostumbra aplicar a una gran mayoría de
elementos publicitarios.
·
Uso
de celebridades
Se
emplea el reconocimiento público de un personaje famoso e influyente con el fin
de modificar la percepción del o de los receptores sobre una oferta concreta.
Son muy frecuentes en el mundo del marketing y se emplean continuamente en
publicidad.
Algunas conclusiones y reflexiones
Todas
estas características y técnicas son elementos importantes y frecuentes en los
intentos de persuasión que nos encontramos en nuestra vida cotidiana, no solo
en las estrategias utilizadas por organizaciones y grandes empresas. Hay
que tener en cuenta que la mayor parte de las personas intenta persuadir a
otras de cambiar actitudes, valores o actos.
Con
todo, se ha valorar que persuadir no implica necesariamente manipular, pues en
un gran porcentaje de las ocasiones somos conscientes de que se está intentando
modificar nuestro punto de vista con un propósito claro.
Referencias bibliográficas:
·
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Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing compliance: commitment
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ESCUELA DE LOCUCION Y RADIODIFUSION ONISS-MINISTERIO DE EDUCACION
